SUR L’INCLUSIVITE DANS LA PUBLICITE

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Guillaume FOLLIERO DE LUNA
CREATIVE CONSULTANT & PRODUCER – YOU KNOW MY NAME
Guillaume travaille depuis plus de 20 ans dans l’accompagnement en stratégies de communication des marques premiums/luxe. Il nous livre ainsi ses réflexions et ses expériences sur une thématique devenue centrale : l’inclusion.

La communication et l’image des marques de mode, d’accessoires ou de beauté, secteurs parfois épinglés pour une forme de futilité, sont plus que jamais en quête de sens. Une quête devenue essentielle au cours de ces dernières années, et désormais presque vitale depuis la crise sanitaire, économique et morale que nous traversons.

Car au-delà de la création d’émotions, clé de voûte de toute prise de parole, de plus en plus de marques comprennent que le message publicitaire doit véhiculer une vraie valeur ajoutée : un discours pertinent, basé sur une vérité produit et une sincérité dans sa construction, qui vise non seulement à toucher les consommateur.rice.s, mais aussi à les sensibiliser ou les initier, en s’appropriant des thématiques comme la diversité, l’inclusion, la solidarité ou l’égalité des genres.

Si ces sujets font autant parler d’eux, c’est qu’il existe une réelle demande du public d’une meilleure représentation des pluralités par les marques. Cet enjeu est né avec les millenials et le développement des réseaux sociaux, et est désormais poussé par les générations Y et Z, qui sont au cœur d’une transformation profonde de cette industrie : elles devraient représenter bientôt à elles seules près de 45 % des achats de produits de luxe.

Et même si tous revendiquent l’appartenance à des collectifs ou des tribus, leur quête de « uniqueness », de représentation du « moi » dans son unicité et sa diversité, se fait de plus en plus prégnante.

Dans les années 90-2000, voire même 2010, l’inclusivité n’était clairement pas une valeur centrale ou stratégique dans les communications des marques de mode et lifestyle.
Sur les catwalks ou en couverture des magazines, Naomi Campbell s’est très longtemps sentie bien seule parmi les supermodels, toutes blanches de peau. Pire, lorsqu’une seconde modèle noire fit son apparition, Tyra Banks, il n’était question que de rivalité entre elles.

Les premiers changements sont venus de marques plus mainstream, Benetton en tête ou GAP aux Etats-Unis, qui ont contribué à une meilleure représentation de la diversité, en mettant en avant différentes origines et couleurs de peaux. Globalement, la diversité des corps, des âges et des genres mettra, elle, plus de temps à émerger.

 

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Aujourd’hui certaines marques lifestyle ont parfois du mal à se positionner par rapport à cette transformation radicale. Elles sont encore trop frileuses par rapport aux maisons de luxe qui y ont massivement adhéré, ouvrant la voie à l’inclusivité affirmée et assumée jusqu’au cœur de leur création et de leur communication. Une nouvelle stratégie insufflée et encouragée par leurs directeurs artistiques : des personnalités fortes et visionnaires telles que Alessandro Michele, Riccardo Tisci, Virgil Abloh ou Olivier Rousteing.

Dans l’univers très codifié de la beauté et du parfum, deux prises de parole ont particulièrement résonné. Celle de Gucci perfume d’abord qui a dévoilé en août 2017 son premier parfum Gucci Bloom incarné notamment par la mannequin américaine transgenre Hari Nef. Et celle de Chanel Beauty choisissant Teddy Quinlivan, également mannequin transgenre, pour promouvoir une campagne de maquillage en août 2019. Une grande première pour la plus iconique des maisons de mode, qui a marqué par là même un avant et un après. Si Chanel le fait, tout le monde peut le faire. Tout le monde doit le faire.

Cette même maison a d’ailleurs continué à faire parler d’elle, dans une moindre mesure, en faisant défiler lors de la présentation de sa collection automne-hiver 2020-2021, la mannequin néerlandaise Jill Kortleve. Une décision qui a créé la surprise car la jeune femme a foulé le podium en taille… 40. Soit la taille « commerciale la plus observée chez les femmes » selon l’institut français du textile et de l’habillement.

Quelques mois auparavant, Zara avait tenté une communication similaire en faisant poser pour son site e-commerce une modèle de cette même taille 40. Mais, à l’inverse, le bad buzz fut immédiat.
La démarche était pourtant louable, mais accompagnée d’une communication, elle, complètement ratée, à grands renforts de discours sur le « plus-size » enfin représenté. Une communication plus low profile, où les actions ne sont parfois que des petits pas, et où les preuves par l’exemple remplacent les grands discours, est la première règle à respecter. Avant d’être un levier d’image et de vente, l’inclusivité est avant tout une réalité qu’il faut comprendre, assimiler et respecter.

L’un des secteurs les plus concernés par ce nouvel impératif de diversité est probablement celui de la lingerie. En France, en quelques saisons, toutes les marques ont fait leur révolution. De Princesse Tam Tam qui revendique le non retouche, à Simone Pérèle qui joue désormais vraiment la carte « plus-size », en passant par les pionnières Chantelle et Ysé, puis Etam, Maison Lejaby… tous les acteurs se sont engouffrés sur la voie du body positivisme. Le Slip Français joue cette carte également, et chose assez rare pour être saluée, pour sa clientèle masculine aussi. Leur site présente des mannequins hommes aux formes rondes valorisées, la sacro-sainte tablette de chocolats n’étant guère représentative de l’ensemble de sa cible, on peut l’imaginer.

 

Mr Sheep, Mister Sheep, Mushroom, Cabinet de recrutement, chasseurs de têtes, chasseur de tête, communication, marketing, digital, innovation, technologie, Vivatech, agence, annonceur, Start up, agences, annonceurs, web, design, création, direction artistique, directeur artistique, expérienceDémarche sincère ou mercantile ? Probablement les deux, mais l’une n’empêche pas l’autre évidemment. Les lignes bougent, là est sûrement la priorité. Mais est-ce d’abord une opération d’image avant d’être une opération business ? En d’autres termes, les grandes tailles sont-elles pourvues en stock identique dans les entrepôts des marques ? Car c’est encore trop souvent sur ce point que le bât blesse. Ces images de femmes et d’hommes ronds avec des vergetures sont-elles d’abord et avant tout réservées aux réseaux sociaux? Les utilise-t-on également en campagnes d’affichage 4×3 dans le métro ou en affichage JC Decaux ? Biotherm Hommes a par exemple fait appel à Théo Curin, nageur de 19 ans quadri-amputé, pour incarner son image sur les réseaux sociaux. C’est déjà bien me direz-vous, mais probablement pas suffisant.

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Enfin, cette inclusivité désormais revendiquée se vit-t-elle également au sein même des entreprises ? La photo de famille des collaborateurs du Slip Français diffusée maladroitement par l’entreprise sur les réseaux en septembre 2019 et sur laquelle pas un seul collaborateur noir n’apparaissait laisse penser le contraire. A défaut de parler de révolution, parlons plutôt en France pour le moment d’une évolution du secteur.

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A l’international, la montée en puissance de cet impératif d’inclusivité est en train de faire sa première victime de poids: Victoria’s Secret. Longtemps leader de son secteur, en faisant l’apologie pendant des années de corps jeunes, maigres et blancs dans leur grande majorité, la marque aux célèbres « anges » connait désormais des pertes record et est montrée du doigt par une partie de l’industrie. Peu aidée il est vrai par les accusations d’attouchements répétés à l’encontre de son directeur marketing Ed Razek, ni les propos transphobes de ce dernier. L’homme a depuis quitté l’entreprise.

En mars de cette année, afin de remonter la pente et prendre le train en marche, Victoria’s Secret a révélé sa dernière campagne publicitaire mettant en scène une ancienne top désormais cinquantenaire, Helene Christensen, une modèle transgenre et des modèles « plus-size ». Difficile de ne pas y voir une grosse dose d’opportunisme.

A l’inverse le show festif, spectaculaire et d’une incroyable modernité de Rihanna pour sa marque de lingerie Savage x Fenty, lors de la dernière fashion week de New York (et visible sur Amazon Prime depuis le 20 sept 2019), aura marqué les esprits. En quelques minutes, il s’est imposé comme une référence en matière d’inclusivité, mettant puissamment à l’honneur tous les genres et tous les corps. Sur scène, les tops Cara Delevingne, Joan Smalls, Gigi et Bella Hadid ont côtoyé, entre autres, l’actrice transgenre de « Orange is the New Black », Laverne Cox, la chanteuse Normani, la mannequin doublement amputée des jambes Lauren Wasser ou encore Aquaria, la drag queen qui a remporté la saison 10 de l’émission « RuPaul’s Drag Race ». Respect.

Nous évoquions un peu plus tôt la frilosité de certaines marques premium ou dites de luxe accessible, a fortiori françaises, pour franchir le cap. L’une des marottes encore trop souvent discutées par ces marques lors de prises de brief pour leurs campagnes et de réunions sur leur image, est la représentation de la femme française, réduite la plupart de temps à la parisienne. Pendant longtemps, la référence absolue fut Inès de la Fressange, mutée par la suite en Caroline de Maigret, et désormais représentée par Jeanne Damas. Toutes trois blanches, brunes, avec ce je ne sais quoi, cet effortless chic qui les caractérise tellement, enviées pour leur allure, leur silhouette, leur culture… Annonceurs, réveillez-vous ! Même si cette femme française existe bel et bien, elle ne peut être réduite aujourd’hui à cette unique représentation. La parisienne a le droit, elle aussi, à sa révolution. Une révolution de corps et d’esprit.

La journaliste de mode Alice Pfeiffer, autrice du livre « Je ne suis pas parisienne », l’a bien compris en s’interrogeant sur toutes les autres femmes françaises trop souvent moquées. sans la « cagole », la « cougar » ou la « beurette », la parisienne n’existerait pas. Une diversité qui reste encore par ailleurs trop peu relayée par les leaders de la mode presse. En 2019, sur le  les 10 numéros que comptait le célèbre et influent Vogue Paris, une seule modèle de couleur était en couverture : Adut Akech Bior, et encore dans le cadre d’un triptyque de covers.

En novembre 2019, c’est le magazine ELLE Germany qui créait le scandale en mettant en couverture de son spécial « Back to black » (dossier déjà controversé en soi) une mannequin blanche. Et pire, s’il en est, se trompait de nom pour désigner l’une des modèles à la peau noire mises en avant dans l’un des articles en la confondant avec une autre modèle noire…

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Aujourd’hui, une marque, à travers ses différentes prises de parole, doit se rapprocher de tous ses publics, et participer à une représentation plus fidèle de la société. Il ne s’agit plus de vendre un produit via une icône presque irréelle, mais de mettre en avant ceux que l’on ne voit pas assez ou que l’on ne veut pas voir. Avec le bon ton et le bon traitement, c’est là tout l’enjeu.

La publicité se doit de répondre à cet impératif d’inclusivité. Il faut que nous prenions tous conscience que nous sommes les moteurs de ce mouvement. Mais la démarche doit être la plus sincère et légitime possible, et ne pas se résumer à une posture de communication. Au risque de sonner faux et de s’attirer les foudres des consommateur.rices.

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