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octobre 2019

DATA SCIENTIST

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10 ans d’expérience – 80K€

Je possède un Master en Intelligence Economique et Analyse Etude des Risques

L’étude du cerveau, très riche et complexe, me séduisait; j’ai grandi ainsi avec les sciences et j’ai toujours été un peu geek.

La donnée m’a toujours attiré, parce qu’elle m’apprend et me surprend. C’est elle qui nous permet de vérifier nos intuitions.

Ma mission consiste à exploiter les données et leurs potentialités. Pour cela, je mets en place de nouvelles techniques d’analyse statistique et géométrique qui permettent de mieux décrire le cerveau, son fonctionnement, sa structure et sa variabilité.

Ma connaissance du marketing d’influence, de la gestion projets digitaux, et de l’approche data-driven me permettent aujourd’hui de proposer à nos clients, une vision 360 et pragmatique de l’usage du digital pour engager et entreprendre une campagne « launch to product ».

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SURCONSOMMATION ET QUETE DE SENS

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David RAICHMAN
Executive Creative Director – Digital & Innovation    Ogilvy Worldwide

Depuis quelques années, commencent à émerger, dans la Silicon Valley, des  mouvements qui mettent en cause toute une industrie qui pousse les individus à la surconsommation, notamment digitale. Qui déplorent l’utilisation des neurosciences à des fins purement mercantiles.

Nous pouvons remarquer la dépendance des populations (millennials, générations Z,…) aux réseaux sociaux. Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d’après les spécialistes du secteur, on approcherait plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidiennes !

Derrière cette addiction, on observe des processus physiologiques et neurologiques qui se mettent en place et qui ont comme incidence un effet extrêmement agréable de plaisir, produit notamment par la sécrétion de dopamine, mais qui, malheureusement, ne participent pas au développement des capacités cognitives.

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Notre usage des technologies est devenu compulsif, sinon totalement addictif. C’est le réflexe de vérifier l’arrivée d’un message. Le désir d’aller quelques minutes sur YouTube, Facebook ou Instagram et de s’y retrouver une heure plus tard en train de faire défiler à nouveau l’écran en recherche d’un plaisir éphémère.

Selon les psychologues cognitifs, l’habitude est un « comportement automatique déclenché par des signaux situationnels » : ce sont ces choses que nous faisons plus ou moins consciemment. Les produits et services dont nous nous servons par habitude modifient notre comportement quotidien, et c’est exactement l’intention de leurs concepteurs. Nos faits et gestes ont été façonnés.

Comment tout cela a pu se déployer à ce point ? Avant tout, la responsabilité réside au sein de l’ensemble de l’industrie technologique qui, depuis dix ans, prise par le tourbillon du « tout est possible, donc faisons-le », a crée toute sorte de service et  produit ayant comme objectif de rendre les individus addicts et les pousser à la surconsommation.

D’autre part, il existe également toute une branche de la user experience coupable de ce système. Le livre d’Eyal Nil, « Hooked », touche du doigt la plus grande réussite marketing de ces dernières décennies : le processus infaillible qui permet de rendre un consommateur accro.

Au lieu de s’en remettre à des politiques marketing ruineuses, les entreprises créatrices d’habitudes lient leurs services aux routines des utilisateurs et à leurs émotions. Une habitude est enclenchée lorsque, sentant poindre l’ennui, l’individu se jette aussitôt sur Facebook. Une question lui vient à l’esprit, avant même d’exercer sa mémoire, il interroge Google. La première solution arrivée au cerveau a gagné.

La promesse que cela a ouvert aux annonceurs, au cours de la décennie passée, est celle de leur omnipuissance et de leur possibilité de rendre les consommateurs complément assujettis à une marque/produit/service. Soit en créant des contenus ou des services « ad hoc » afin de rendre les individus dépendants, soit en profitant de leur addiction pour insérer, à l’intérieur de leurs usages quotidiens, de la publicité.

Aujourd’hui, des start-up sont en mesure de modifier en profondeur les comportements en amenant les utilisateurs à passer par des séries d’expériences appelées hooks (« harpons »). Plus le consommateur est harponné, plus il est susceptible de se créer de nouvelles habitudes.

Cela pose un considérable problème éthique pour les annonceurs . En effet, pour certains, on peut invoquer la non-conscience des effets néfastes de leur communication, notamment digitale, sur les individus. Néanmoins, à titre d’exemple, si Steve Jobs ne permettait pas à ses enfants d’accéder aux produits Apple comme l’iPad, c’est parce qu’il savait pertinemment les risques sur le développement cognitif des plus jeunes.

Mais comment modifier, aujourd’hui, ces comportements (très) ancrés des individus ? Les gens ne sont plus en mesure de faire la distinction entre plaisir et bonheur. En effet, ils pensent que le plaisir est le bonheur car le fait d’être en « surcharge quotidienne » de dopamine crée une forme de satisfaction.

Le problème réside dans le fait que ce processus est extrêmement fugace : une fois terminé cet « état de grâce », les individus partent à nouveau à la recherche de cette béatitude éphémère, les yeux rivés sur leur téléphone afin de trouver un sens qui n’existe pas.

Une sorte de frustration permanente surgit si nous nous laissons gouverner par des automatismes réglés par la seule notion de manque, de besoin de quelque chose qui est dans l’outil technologique.

La contradiction, existante aujourd’hui, est que nous possédons des formes très avancées « d’intelligence » technologique et créative mais cela est mise au profit de choses relativement pauvres de sens. On arrive à faire de la 5G pour que les individus voient des vidéos de chats en ultra haute définition sur Youtube !

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Tout cela pose bien évidemment des questions vis-à-vis des annonceurs, des communicants, des consommateurs mêmes ! Dans une époque où les gens sont en pleine prise/crise de conscience de leur aliénation, profonde et sociétale !

Alors, comment communiquer autrement ? Comment pousser les annonceurs à faire de ce problème éthique, un enjeu sociétal ? Comment utiliser les sciences comportementales pour apporter un sens à la communication ?

Par ailleurs, l’idéal du Web dans les années 2000 était de rendre l’information, le savoir, la connaissance accessible à tous, dans un élan utopique de démocratisation (or, aujourd’hui on est loin de cet idéal).

A titre d’exemple, on peut citer le nudge créatif à la gare des Mureaux.

Agacée par le manque de civisme de certaines personnes qui n’hésitent pas à uriner dans les coins tel des canins, la branche Transilien de la SNCF a fait appel à l’agence la division Creative Nudge de l’agence Ogilvy, pour tenter de régler le problème de façon créative dans la gare des Mureaux (Yvelines). Car le message d’interdiction ne suffit pas, le duo a eu recours au fameux nudge, terme anglosaxon décrivant une méthode psychosociale qui vise à modifier les comportements sans contrainte, au travers de différents leviers psychologiques.

Le nom de l’opération : Stade des Mureaux. Concrètement, c’est une piste d’athlétisme à l’extérieur de la gare avec son décor de stade, son chronomètre et son public, et des grands autocollants en forme de bulle placés dans le coin des murs à l’intérieur de la gare, représentant des sportifs grandeur nature jouant avec des ballons en volume. L’idée : rendre la scène bien trop gênante pour avoir envie de s’y soulager.

Lorsqu’on ne donne pas d’utilité particulière à un endroit, on laisse les gens décider d’eux-mêmes de son usage – par exemple d’en faire un endroit pour se soulager. Mais si l’on donne un nouveau rôle aux endroits en question – dans ce cas, la création d’une aire de jeu pour enfants – on communique de façon très simple aux candidats à l’épanchement « non, ce coin de mur n’est pas un endroit où l’on peut uriner ». C’est ce que l’on appelle un effet de cadrage en sciences comportementales». Et cela fonctionne. Le Stade des Mureaux a généré 88 % de réduction des actes sur une période de quatre semaines, et une baisse totale des actes dans la zone extérieure.

Cet exemple nous démontre que l’on peut utiliser les outils de la créativité pour faire  de la communication « responsable » génératrice de sens.

En synthèse, les annonceurs et communicants devraient prendre en compte la triade Sens/Consommation/Technologie pour les faire avancer de concert afin d’induire des comportements plus sains qui devraient améliorer nos relations sociales, notre sentiment de bonheur et nous donner plus de liberté et un sens à notre productivité.

MR SHEEP TESTE LES JOIES DE TWITTER

MR SHEEP TESTE LES JOIES DE TWITTER 4032 3024 mrsheep
(ou comment survivre aux réseaux sociaux)
Si vous êtes un habitué de Twitter, vous avez sans doute remarqué que ce formidable outil censé connecter les gens est parfois détourné en véritable machine à polémiques. Entre ceux qui allument le feu et ceux qui l’alimentent, les internautes les plus actifs ont souvent tendance à se mettre dans des clans pour défendre leurs intérêts… sous le regard parfois un peu désabusé des plus sages d’entre nous.

Une situation exaspérante qui a été brillamment tournée en dérision par un internaute lyonnais qui se fait connaître sous le pseudonyme d’Euphoween sur Twitter. Le 21 octobre dernier, il a en effet publié un tweet très amusant en imaginant la naissance d’une polémique sur un simple bonbon : un Haribo Croco parent/enfant.

Cette friandise, qui se trouve dans les boîtes “Aventure” et qui existe vraiment (on s’est posé la question) se présente sous la forme d’un crocodile attaché à son petit. Mais s’agit-il d’un papa ou d’une maman qui élève seul(e) son petit ? Pourquoi le parent est-il d’une couleur différente de son enfant ? Autant de questions absurdes qui ont permis à Euphoween de construire un thread (une histoire sous la forme de plusieurs tweets) absolument savoureux.

Et au-delà du côté humoristique, on détecte une amusante critique d’une société ultra-connectée qui se cherche constamment des polémiques, sans grand intérêt. Bien joué ! Vous retrouverez ci-dessous les premiers tweets et un bouton pour voir la suite sur Twitter.

 

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